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外贸转电商的低价之困
发表日期:2020年9月15日

在国内供应链断裂、国外订单延期的两轮考验中,外贸型工厂对电商的示好十分受用。然而,随着合作加深,工厂与电商开始因受众形成了低价认知而苦恼,双方急于打破低价主导工厂品的刻板印象。近日,北京商报记者发现,淘宝特价版、京喜、拼多多等针对外销型工厂回归国内市场所铺设的产品纷纷给予补贴,甚至加入了百亿补贴的阵营里。

救急到长期

在国内供应链断裂、国外订单延期的两轮考验中,广东的好顺欧迪斯有限公司没有因疫情走向停工停产。相反,工厂生产的一款“车用酒精喷雾”,成了淘宝特价版上的爆款。用3天时间,实现从接到需求信息到产品上线销售,一个月的销售额超过100万笔,最多的一天卖了8万单。

广东好顺欧迪斯有限公司总经理曲维好在接受记者采访时表示,由于出口受阻,全球汽车类相关产品的订单大幅下滑,公司必须迅速转变找到出路。“最初,电商还是公司想要活下去、能赚取收益的救济方式,未来会逐渐成为主要的渠道之一。”

位于汕头澄海玩具产业带的“恩宝玩具”是一家典型的纯外贸企业,没有任何国内市场经验。疫情发生后,恩宝玩具面临订单被取消、库存积压、资金难以周转等困难。期间,恩宝玩具进驻京喜开通线上店铺,对产品做了重新包装。“6·18”期间,那些原本躺在仓库里难以销售的产品被大量抢购,店铺日均订单环比4月提升14倍。在电商和国内市场均是“零”经验的恩宝玩具清掉了库存、找回了订单,还顺利转向国内新兴市场。

在淘宝特价版、京喜上,像上述两家这样的外贸工厂店并不在少数。这样的成功案例,也吸引了越来越多的产业带商家积极加入。数据显示,淘宝特价版目前吸引了超120万产业带商家入驻平台,其中外贸商家占到三成以上。京喜的“厂直优品计划”实施一年来,覆盖了超过180个产业带,吸引了超7万商家入驻。

显然,外部环境以及“6·18”大促,让外贸型企业重新审视电商的作用。“出口转内销并不只是帮助外贸企业化解危机而给出的应急之策,同时也是促进外贸企业生产转型的必要之举。”接受北京商报记者采访的众多厂长均表达了上述观点。

国务院办公厅6月发布的《关于支持出口产品转内销的实施意见》(以下简称《意见》)中明确提出,要通过搭建转内销平台等方式多渠道促进出口转内销,其中很重要的一点便是外贸企业对接电商平台实现产品销售,“搭建转内销平台,鼓励外贸企业对接电商平台,引导主要步行街组织开展出口产品转内销专题活动,组织大型商业企业开展订单直采”。

撕掉低价标签

已经有想要从境外市场回归中国市场的外贸企业感受到了来自国内电商的热情。淘宝特价版、京喜、拼多多等电商企业均为想要回国发展的外贸企业打开了绿色通道,倾斜流量之余更是用低价、性价比等消费者更愿意看到的词汇帮助工厂打开市场甚至是建立品牌知名度。电商近来热衷的百亿补贴,也将工厂品纳入到补贴阵营里。

电商与制造商节奏不合拍的同时,工厂品牌已经被打上了“低价”的烙印。“电商直连工厂,去除品牌溢价的可能性,消费者可获得低价商品……这些宣传的确合理。然而,工厂借力电商培育出品牌,希望建立起高性价比的印象,而不是低价。”一位在义乌生产袜子的厂商对北京商报记者表示。

“低价、特价、补贴对于短期迅速打开市场的工厂和平台来讲,是个好方式。从长期来讲,低价会成为一个怪圈,品牌影响力要远大于价格的诱惑力,参与者需要跳出这个圈子,从服务上赢得消费者。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为。

特价、低价的确为平台撕开了一个缺口。中国社科院工经所副研究员赵剑波指出,电商扶持外贸工厂转内销时形成了一种特价经济模式,这种模式更强调规模经济和性价比经济,低线市场部分消费者对价格更为敏感,工厂则可以做到性价比和规模。电商目前与工厂的联手,在价格上更具优势,是因为对供应链进行了数字化改造,提升了整个从生产到消费供应链环节的效率。

与此同时,中央财经大学互联网研究院副院长欧阳日辉也不否认低价、特价经济对促消费的明显作用。欧阳日辉认为,以数字化平台为基础推动外贸转内销,通过工厂直供提供高品质、低价格的商品,能够为低收入人群带来品质生活。通过破除阻碍供需有效匹配的痛点和堵点,更加彻底地释放现有人口的消费能力。

当然,面对愈加理性成熟的消费者,电商平台不应过于依赖补贴陷入低价促销的恶性循环,而是在品质、信用和效率基础上,用高水平新供给满足新需求,推动产业持续升级。

电商添薪

近几年,中国制造业升级成为热议的命题。越来越多的中国制造企业意识到数字化发展是帮助它们走出困境的重要途径。

实际上,大数据、互联网等优势的确成为不少外贸工厂向国内电商倾斜的主要原因。曲维好举例称,借助淘宝特价版的数据和C2M模式,工厂将生产转向了小包装75度酒精生产,通常情况下,从接到需求到产品上线,整个备案流程需要6个月,但缩短到了7小时。产品上线从45天缩减至3天。

如果没有电商的数据支撑,曲维好在生产新一批产品时并不敢做出如此大胆的决定。“当时决定备货1000万套75度酒精,仅包材就需要4000万元,2019年公司一年的利润才6000万元,如果没有电商数据作为背后支撑,几乎没有胆量。”据了解,曲维好上线新品时,一般库存会做到5万-10万,电商所提供的搜索量、转化量成为了工厂放开手脚生产的强心剂。

赵剑波在接受采访时称,如果仅仅是用一个渠道解决一个渠道问题,电商平台的数字化价值就显得很普通了。电商在帮助工厂实现数字化过程中的关键是C2M,即反向定制。电商通过开放自身的中台数据能力,协助产业带工厂的供应链实现数字化,从生产到销售均打通数据,利用数字优化生产。

对于厂家来讲,就是畅通内循环。“产业链之间不能有断点,供给和需求之间不能有断点。”赵剑波将工厂与电商在数字化方面能够达成共识,给出了原因。

“下半年,京东将进一步布局下沉新兴市场和产业带、为产业带赋能,包括数字化的赋能、工厂商品的生产和开发等。”在京东二季度财报电话会议中,京东零售集团CEO徐雷表示。

欧阳日辉分析称,有了数据的支撑,才促使工厂能做到精准营销、生产,并敢于大批量生产,在没有更高的品牌溢价时,实现了现阶段的特价、低价。此外,电商也从整体上提升了从生产到消费供应链环节的效率,进行数字化供应链的改造,才能在价格基础上进一步做好体验。

赵剑波也认为,工厂与电商所做的数字化供应链改造,还是在围绕最终提供给消费者的是什么,价格只是目前所呈现的状态,未来还会向下一阶段发展。“电商现在不打价格战了,在围绕用户价值进行运营,提供给消费者的是消费价值和消费体验。”